Adverteren in tijden van Crisis, Waarom en Hoe?
Van overleven naar opleven
Veel ondernemers zijn in tijden van Crisis gefocust op overleven.
En dat begrijp ik heel goed. Het zijn spannende en onzekere tijden op veel vlakken.
Wanneer stopt het, wanneer leven de markten weer op, wanneer mag ik weer open.
Voor sommige ondernemers is de focus op overleven terecht.
Ik geloof echter heilig dat veel ondernemers de shift kunnen maken om van overleven naar opleven te gaan.
Voor veel van onze klanten halen we tijdens de crisis betere resultaten dan voorheen.
En zijn we vol in aan het zetten op advertenties op Facebook en Instagram.
Henry Ford zei het vroeger al heel treffend:
“A man who stops advertising to save money is like a man who stops a clock to save time”
Zeker in tijden van crisis is het belangrijk om juist gas te geven waar anderen gas terug nemen.
Een mooi voorbeeld is het voorbeeld van Post en Kellogg’s.
Beide fabrikanten van ontbijtgranen.
Een in de late jaren twintig nog een relatief nieuwe markt toen de grote depressie in Amerika om de hoek kwam kijken.
Post reageerde uit angst en sneed hard in zijn advertentie uitgaven, Kelloggs deed het tegenovergestelde en zette agressief in op marketing (radiospotjes).
In 1933 terwijl de economie onder hoogspanning stond, had Kelloggs haar winsten met 30% verhoogd en waren ze de dominante speler in ontbijtgranen.
En zijn dat tot op de dag van vandaag ook gebleven: Marktleiders.
Toch gaat niet iedereen tijdens een crisis all-in.
De focus op behoud (houden wat je al hebt) voelt vaak logischer en veiliger dan kansen zien en kansen grijpen.
Toch is het tijdens een crisis en zeker tijdens deze mondiale crisis, echt een goed idee om vol in te zetten op advertising.
Wijze woorden van Winston Churchill:
“Never Waste A Good Crisis”
Daar is een aantal belangrijke redenen voor:
Er is minder concurrentie
Heel wat ondernemers komen in de knoei: Dropshippers die uit China dropshippen kunnen al weken niet leveren, Airliners en Travel Agencies zitten op slot, Horeca en Hotelwezen ligt op z’n gat. Dat betekent dat op de veiling minder ondernemers aan het bieden zijn. Dit resulteert in lagere prijzen per vertoning.
Mensen spenderen meer tijd op social media
De tijd die mensen doorbrengen op social media is enorm toegenomen in de afgelopen week.
Mensen hebben meer vrije tijd, maar willen ook op de hoogte blijven van het wel en wee van de wereld, collega’s vrienden en familie.
Een logisch gevolg is dat ze vaker en meer blootgesteld worden aan AD’s waardoor de campagnes succesvoller worden.
Juist nu moet je je gezicht laten zien
Je wilt mensen vertrouwen geven in je merk, laten merken dat je er ook in slechte tijden voor ze bent. Je focus moet liggen op het creëren van een community-gevoel en je campagnes moeten vanuit een hoek komen waar je ze wilt helpen. Door een menselijk gezicht te laten zien wek je sympathie en vertrouwen op, wat je kan helpen om succesvolle campagnes op te zetten.
Behoeften van mensen veranderen
Een crisis laat mensen vaak inzien wat er belangrijk is. Hierdoor kunnen behoeften verschuiven.
Mensen hebben in tijden van crisis behoefte aan zekerheid en focussen zich meer op gezondheid, financiën en mentaal welzijn.
Als jouw product of dienst een focus heeft op bovenstaande gebieden, dan is het nu tijd mensen daarmee aan te raken.
Hoe je die koppeling succesvol kunt maken kun je hieronder lezen:
Wat goed werkt:
AD’s die op een oprechte manier inspringen op de huidige situatie kunnen heel goed werken.
Uiteraard is het noemen van het Coronavirus niet afdoende, aangezien elk merk dat haakje wel kan gaan maken.
De kunst is om AD’s te gaan creëren die aan de ene kant inspelen op de gevolgen van de Corona Crisis:
- Mensen hebben meer tijd voor zichzelf
- Live evenementen gaan niet meer door
- Er kan niet gereisd worden
- Kinderen zitten thuis
- Familie en vrienden worden niet meer opgezocht
- Er wordt thuis gewerkt.
- Minder boodschappen of drukte in de supermarkten
- Verveling door veel thuis te zitten.
- Er is onzekerheid over financiën.
- Sportscholen/Restaurants/Scholen zijn gesloten.
Wanneer je deze fysieke gevolgen van de Corona crisis koppelt met de benefits van jouw product dan kun je ad’s creëren die mensen raken en ze tot actie over laten gaan.
Enkele voorbeelden van nadelen die we voor onze bestaande klanten koppelen aan de benefits van hun producten:
Live Evenementen gaan niet door
Voor een aantal klanten promoten we momenteel advertenties voor online trainingen en webinars die gegeven worden.
We zien hogere conversies, lagere kosten per conversie en nog mooier: tijdens het webinar een hogere show-up rate. De doelgroep heeft of neemt nu meer tijd voor dit soort zaken en koopt tijdens het webinar het aanbod ook nog. Onderstaand zie je advertentie van PMA.
Kinderen zitten thuis
Voor onze klant Monkey Moves draaien we advertenties die gericht zijn op het thuis spelletjes spelen met de kinderen.
Ook daar zien we een toenemende interesse en lager kosten per conversie.
Minder boodschappen of drukte in de supermarkten
Voor Fuel Your Body draaien we AD’s waarin voedselpakketten worden aangeboden, kant- en -klare maaltijden die ook nog eens gezond zijn.
Kosten per conversie dalen in deze periode door toenemende interesse in gezondheid en drukte en schaarste in de supermarkten.
Focus op fysieke en mentale gezondheid
Wim Hof heeft een bijzondere kortingsactie die inspeelt op Corona.
Zijn oefeningen staan bekend om het boosten van je immuunsysteem, en die boost kunnen we allemaal wel gebruiken.
De 50% kortingsactie wordt onwijs positief ontvangen en er zijn al honderden mensen die de training hebben aangekocht.
Wat juist niet goed werkt nu:
Logisch is dat je nu niet gaat adverteren voor de reisbranche, er mag nu niet gereisd worden en de situatie is te onzeker om mensen hier over de streep te trekken.
In deze branche is het nu ongelofelijk lastig om een positieve draai te geven in je marketing.
Je kunt er aan denken om een ommezwaai te maken naar informatie- of online-producten om mensen te inspireren met e-books over bestemmingen of andere reis gerelateerde zaken.
Een andere markt die op z’n gat ligt is de horeca.
Toch zie ik om me heen horeca ondernemers die kansen aan het grijpen zijn en niet bij de pakken neer gaan zitten.
Een tweetal trends die ik zie:
- Diner cheques: Veel restaurants maken gebruik van de aloude dinerbonnen. Hierbij doen ze een aanbod waarbij klanten nu al een waardecheque kunnen kopen waarmee ze uiteindelijk na de crisis hun restaurantbezoek kunnen afrekenen. Op die manier kun je de cashflow gaande houden in deze pittige tijd.
- Thuisbezorgen: Andere restaurants zie ik een bezorg aanbod creëren. Ook restaurants die zich voorheen niet bezig hielden met bezorging zijn nu actief en bezorgen hun maaltijden aan huis waardoor ze hun personeel aan het werk kunnen houden en de cashflow gaande.
Feit blijft dat voor bovenstaande branches adverteren enorm uitdagend is momenteel.
Maar ook andere bedrijven kunnen gemakkelijk de fout in gaan in deze tijd.
Fouten die je kunt maken:
Een rechtstreeks verband leggen met corona op een opportunistische manier.
Als je in je AD’s niet oprecht en persoonlijk bent kan je AD uitgelegd worden als opportunistisch en dus een tegenstrijdig effect hebben.
Gezondheid Claims maken die niet waar zijn.
Facebook is bijzonder streng op het maken van schadelijke claims rondom het Corona Virus, kijk daar dus mee uit.
Het promoten van bijeenkomsten.
Bijeenkomsten die plaatsvinden in de nabije toekomst kunnen nu niet worden gepromoot. De onzekerheid die er heerst zorgt ervoor dat mensen de hand op de knip houden en dat er weinig wordt gekocht.
Grote (onnodige) aankopen.
Dure producten of diensten die niet nodig zijn en ook niet thuis gebruikt kunnen worden zullen lastig te verkopen zijn.
Een hometrainer kan bijvoorbeeld wel heel goed werken, maar een ad voor een facelift zal het nu minder goed doen.
Doen alsof er niks aan de hand is.
Wanneer je nu in je ad-copy doet alsof er niks aan de hand is en business as usual verkondigt dan neem je je klanten of je doelgroep niet serieus.
Zij zitten met angsten die je niet erkent als je doet alsof er niks aan de hand is.
Er verandert niet veel:
Eigenlijk verandert er tijdens een crisis dus niet zo heel veel.
Het gaat nog steeds om het luisteren naar jouw doelgroep.
Wat wil je doelgroep vermijden (Pain) en wat willen ze bereiken (Gains), Marketing 1.0 🙂
Bepaal welke benefits van jouw product of dienst je daaraan kan koppelen.
Een extra stap die je nu kan zetten is om te onderzoeken welke Pains & Gains deze crisis bij jouw doelgroep heeft losgemaakt.
Dit kan nieuwe kansen bieden om je product of dienst in de markt te zetten.
Blijf oprecht ondernemen, benader deze crisis vanuit een positief oogpunt en zoek naar kansen.