“De wereld zal nooit meer hetzelfde zijn. Facebook’s business zal instorten en miljoenen kleine ondernemers zullen worden geraakt.” Dat zijn nogal superlatieven die worden gebruikt! We hebben het over een update van het Apple besturingssysteem.
De door marketeers lang gevreesde update iOS 14, een update waarbij de privacy van de gebruiker door Apple belangrijker wordt geacht dan de metingen van Facebook en de advertentiekwaliteit voor adverteerders.
Maar wat gaat er dan precies veranderen in de wereld van Facebook marketing?
En nog belangrijker, wat zijn daar de gevolgen van? Wat kan jij als adverteerder en ondernemer doen om zo min mogelijk last te hebben van deze update? Dat is waar ik in dit artikel antwoord op ga geven. Het zal een artikel zijn dat we regelmatig moeten updaten omdat het een strijd is die as we speak aan de gang is.
De discussie rondom iOS 14
Vorig jaar kondigde Apple de komst van iOS 14 al aan, maar door allerlei omstandigheden wordt de update dit jaar pas uitgerold.
De oorlog tussen Facebook en Apple heeft nieuwe hoogtes bereikt door deze update. Beschuldigingen vliegen over en weer.
Facebook beschuldigt Apple van vals spelen omdat ze zelf niet aan hun eigen regels hoeven te voldoen. Met paginagrote advertenties beschuldigen ze Apple van het benadelen van miljoenen kleine bedrijven.
Voorbeeld van een advertentie zoals Facebook die plaatste in de kranten in de US.
Spannend allemaal maar wat gaat er precies gebeuren?
De belangrijkste veranderingen zijn dat gebruikers in iOS 14 bij elke app vooraf aan moeten geven dat de data uit deze app gedeeld mag worden met derden, waaronder Facebook.
Gegevens mogen dan dus niet meer standaard uitgewisseld worden, wat nogal veel gevolgen heeft. Gebruikers zijn binnen de app niet meer te identificeren, waardoor advertenties minder gepersonaliseerd kunnen worden en dus minder effectief.
Dit heeft gevolgen voor advertenties in het Audience Network, maar het effect gaat nog verder dan dat.
Het PCM (Privacy Click Measurement) protocol gaat er namelijk ook voor zorgen dat het meten van advertentieresultaten veel lastiger gaat worden.
Gevolgen voor app ontwikkelaars
App ontwikkelaars worden eigenlijk aan twee kanten geraakt:
Ze kunnen geen effectieve gepersonaliseerde advertenties vertonen in hun apps waardoor er minder inkomsten zijn. Daarnaast kunnen ze hun eigen advertentie inspanningen niet meer meetbaar maken. Zo kunnen ze niet meer identificeren welke gebruiker de app installeert en welke gebruiker uiteindelijk betalingen gaat doen.
Gevolg hiervan is dat veel app-ontwikkelaars hun toevlucht moeten gaan zoeken in andere verdienmodellen, wat weer nadelig is voor de gebruikers van de apps.
Jij en ik dus.
Gevolgen voor adverteerders
Het grootste gevolg voor adverteerders is dat de conversie-metingen met iOS 14 veel slechter gaan worden. De “Conversie Events” (toevoegingen aan het winkelwagentje, aankopen etc.) die middels de Facebook Pixel worden doorgegeven aan Facebook worden door iOS 14 vertraagd, verminderd of zelfs geblokkeerd.
Het nieuwe PCM (Privacy Click Measurement) protocol gaat ervoor zorgen dat er niet meer Cross Domain en Cross Device gemeten kan worden. Als iemand dus vanuit een app naar een website gaat of van mobiel naar computer zullen conversies niet meer goed doorgemeten worden.
De tweet van Tim Cook die in december nogal wat stof deed opwaaien.
Daarnaast zijn er de nog andere gevolgen:
Advertentie instellingen
- Er mogen nog maar maximaal 8 conversie events per domein worden doorgegeven.
Dit is inclusief eventueel zelf aangemaakte aangepaste conversies. - Na het triggeren van een evenement is er een “cool down” periode van 72 uur (drie dagen)
Kloppende Rapportages maken en het correct doormeten van resultaten gaat een stuk lastiger worden.
Targeting en vertoningen
- De optimalisatie van conversie campagnes zal straks van 7-dagen click en 1 dag view naar 7 dagen click gaan. Verwacht wordt dat er minder effectief geoptimaliseerd kan worden.
- Brondoelgroepen gebaseerd op standaard events en aangepaste conversies zullen kleiner worden.
Hierdoor wordt het lastiger om retargeting doelgroepen te gebruiken en zullen lookalike doelgroepen minder effectief zijn. - Ook dynamische advertenties, advertenties afgestemd op het shopgedrag, zullen minder weergegeven worden doordat er minder events worden doorgegeven.
Metingen en rapportages
- Vertraging in het doorgeven van de conversies (24-48 uur)
- De conversie windows van 28 dagen click (Facebook’s standaard) 7 dagen view en 28 dagen view zal niet meer worden ondersteund.
- Off-Site conversies kunnen niet meer worden uitgesplitst onder persoonlijke kenmerken bijvoorbeeld uitsplitsingen op leeftijd, geslacht etc.
Wat kun je doen als adverteerder en ondernemer?
Al met al een hoop veranderingen.
Op de achtergrond is Facebook natuurlijk druk bezig om aan haar kant de nodige aanpassingen te doen zodat de impact voor haar adverteerders minimaal is. The Zuck is volop in gevecht met Tim Cook.
Staredown tussen Tim Cook en Mark Zuckerberg
Maar wat kunnen wij zelf doen als adverteerders en ondernemers?
De volgende stappen moet je gaan zetten als ondernemer:
1. Domein verificatie
Om straks controle te hebben over de prioriteit die Facebook gaat geven aan de verschillende Events moet jouw domein geverifieerd zijn door Facebook.
We kunnen dit doen door de volgende twee opties te gebruiken:
- HTML-bestandsupload
- DNS TXT-record
Gelukkig heeft Facebook een mooie handleiding geschreven waarin precies staat hoe je deze verificatie kunt uitvoeren.
2. Prioriteiten aangeven van Events
Zodra je de verificatie hebt gedaan van jouw domein heb je de controle over de events die worden doorgegeven (Maximaal 8 per domein). Hier kun je prioriteiten in aangeven.
Welke Events zijn voor jou belangrijk en welke minder?
3. Eigen data koppelen met Facebook
Zoals ik al aangaf zul je prioriteit moeten geven aan het delen van je eigen data met Facebook. Er is een tweetal manieren waarop je dat kunt doen:
Optie A: Conversie API instellen.
Middels de conversie API leg je op Server niveau een verbinding tussen je webshop of website met de servers van Facebook. Door deze verbinding ben je niet 100% afhankelijk meer van de Pixeldata voor het doormeten van bijvoorbeeld conversies. Facebook kijkt dan naar de data die jij hebt van je klanten en matcht dit met haar data.
Zo’n API klinkt ingewikkeld. Ik word er ook altijd bloednerveus van als ik de naam alleen al hoor.
Maar voor de meest gebruikte software heeft Facebook een oplossing die eigenlijk niet meer vereist dan het installeren van een plugin of het aanvinken van een vakje.
Hier kun je de handleiding vinden voor het instellen van de Conversie API: Conversie API instellen.
Optie B: Mailinglijst koppelen met Facebook Audiences.
Doordat het moeilijker wordt om data van de verschillende gebeurtenissen te krijgen en daarmee lookalike audiences te maken is het koppelen van jouw mailinglijst een belangrijke stap.
Je kunt verschillende lijsten automatisch koppelen met doelgroepen waardoor je deze mensen kunt targeten en zodat je ze kan gebruiken als bron-doelgroep voor lookalike audiences.
Voor de meest gebruikte tools zijn er rechtstreekse koppelingen met Facebook Custom Audiences. Een andere manier om dit effectief te doen is om middels Zapier je lijsten te koppelen aan Facebook.
Het belang van eigen data
Je eigen data gaat de komende maanden en jaren dus steeds belangrijker worden. Dit is zeker niet de laatste klap in de privacy oorlog tussen Facebook en Apple, of Google en Apple. Het is een trend die is ingezet en in mijn ogen onomkeerbaar is.
Ik vind de filosofische vraag nog interessanter.
Als je iemand vraagt: “Wil je getracked worden door Facebook?”, dan is het antwoord waarschijnlijk NEE.
Maar een antwoord op de volgende vragen is al een stuk moeilijker:
Wil je als gebruiker relevante ads met minder privacy, of wil je hinderlijke ad in alle “privacy”?
Wil je gratis deze apps op je telefoon blijven gebruiken? Of wil je voor elke app een abonnement afsluiten?
We moeten af van het idee dat alles gratis zou moeten zijn. Als iets gratis is betekent dit dat je betaalt middels het gebruik van jouw data.
Heel eerlijk, de meeste mensen hebben geen idee van Privacy en geen idee over de impact die hun keuze heeft. Op adverteerders, maar vooral ook voor zichzelf.
Hier vind je meer informatie over de iOS update, de gevolgen en wat je kan doen.
Laura
op 22 Jan 2021